错位竞争 以礼服人

　　□文 JMZ 摄影 李瞻

　　在大上海的东北角，学区、医院、部队林立的五角场，一个融合购物、休闲、娱乐的大型商圈正在茁壮成长，百联又一城、万达广场等多家知名购物中心相继入驻。身处日趋激烈的市场竞争之中，东方商厦杨浦店（原华联商厦杨浦店）的生意却一直蒸蒸日上，奥秘何在？日前，东方商厦杨浦店总经理刘伟接受了晚报《晚尚》的独家访问，坦承错位竞争、以礼服人的为商之道，揭开杨浦店长盛不衰的奥秘。

　　八年老店 遭遇瓶颈

　　东方商厦杨浦店的前身是华联商厦杨浦店。自2001年12月16日开张迎客以来，该店就以时尚、高端的定位成为五角场一道亮丽的风景。 2005年2月5日，华联商厦杨浦店正式翻牌为东方商厦杨浦店，成为一家独立经营的百货门店，实现全年销售2.2亿元。 2007年12月16日，东方商厦杨浦店重装亮相，此后销售业绩节节攀升。

　　“在我看来，东方商厦杨浦店现在正处于机遇与挑战并存的时期。 ”刘伟的开场白直截了当。他跟着解释：“机遇是杨浦店所处五角场，上海的城市商业副中心，其商圈发展日益成熟，规划建设日臻完善，使我们看到了新的发展前景。而挑战则是，目前五角场商圈内各种购物、休闲中心如雨后春笋般冒出来，对杨浦店形成了一定冲击。同时，在交通问题上，由于地铁规划还在进行当中，10号线还没与商场地下一楼相连通，对我们的客流量产生一定影响。但我相信，杨浦店有前任几位老总打下的坚实基础，有上级公司和地方政府的支持，明天一定更美好。 ”在就任东方商厦杨浦店总经理之前，刘伟曾先后在成都管理过世纪联华超市，在友谊集团经营过餐饮，在扬州主持过友谊商店，在哈尔滨管理过占地43万㎡的大型购物中心，涉足大卖场、餐饮、百货、购物中心等多种业态。从南京路东方商厦调任过来才两个月的刘伟，遭遇了东方商厦杨浦店“最困难”的发展瓶颈，但也是发展的最佳时期。

　　定位中产 挖掘经典

　　刘伟表示，走出“瓶颈”的第一要义就是明确自身定位、实现差异化竞争。 “徐家汇商圈为什么这么成功，各种业态都能共生发展？我认为最主要的就是各大商场的定位非常精确、彼此很少重叠。 ”刘伟认为，“现在东方商厦杨浦店周边已经有两家大型购物中心，而购物中心具有强大的聚客能力。面对激烈的商圈竞争，我们已经明确自己的定位，就是要走‘成熟、中产、优雅、经典’的商品路线，认清今后努力的方向，不断完善软硬件设施，与周边商企形成优势互补、共赢的局面。 ”

　　在刘伟看来：“如果将整个消费群体看作是一个金字塔的话，东方商厦的顾客应该是塔尖下面的那一部分人；往上，是顶级的富豪，往下，则是普通的消费大众。 ”明确的定位能使得东方商厦在鳞次栉比的百货大军中始终不迷失方向。正是因为这种“明确”，使得东方商厦能够将服务有效地倾注到一个群体，从而保持了这个群体对所需品牌的忠诚度。

　　强化服务 以礼服人

　　和购物中心不同，百货业的优势最终是体现在服务上。全方位服务标准的推行使百货公司在销售商品的同时，能够为顾客提供期望之外的服务，并以商品为道具，围绕顾客创造出值得顾客回味的活动，新创造出的服务过程体验才是能让顾客久久回味的。

　　所谓“礼在东方”，东方商厦“礼品化经营”的企业理念素为业界称道。东方商厦杨浦店始终坚持“礼品的世界、礼仪的氛围和礼貌的服务”的经营理念，强调一种礼品化的服务与氛围。

　　比如在针对2010年上海世博会的服务措施上，东方商厦杨浦店早在世博召开前就做好了充分的准备，以应对世博带来的人流和商机。

　　首先从硬件上，在2007年底进行了改扩建，扩大经营面积，为顾客提供更多的品牌和商品品种。在改扩建的同时，增添休闲餐饮场所、休息椅、母婴室、雨伞出租、特色包装、轮椅婴儿车出租等人性化场所和人性化举措，为顾客打造一个更宽敞、更舒适、更合理、更人性的购物环境。

　　另外，针对不同的人群，杨浦店也做了充分的考虑。在商场的出入口、导购牌上都标有中英文标识，方便外籍来宾的光临；在商场主入口、每个楼层都增设无障碍设施，为残疾顾客提供便捷的购物环境。

　　其次，在软件方面，无论是管理人员、营业员还是收银员都进行了双语、服务意识、文明观博等多方面多轮次的培训，同时开展岗位技能竞赛、双语竞赛、世博知识竞赛等，通过多层次的培训和竞赛活动，让所有的一线服务人员不仅具备接待来自五湖四海顾客的能力，而且能够提供一流水平的服务。

　　“我相信，只要我们定位准确、服务到位，凭借东方商厦良好的品牌信誉，依靠许多经验丰富的老员工，东方商厦杨浦店一定大有可为。 ”刘伟信心满满。