北京，亚运村一家李宁专卖店。店门的标识已经更换，橱窗内仍然是老标识。中国周刊记者／高鹏 摄
李宁“变脸”
“变脸”背后，是一家带有鲜明中国制造烙印的公司，希望更加国际化的图谋。
中国周刊记者 李佳蔚 北京报道
LOGO像耐克，口号像阿迪，这一伴随了李宁公司多年的小争议终于可以结束了。2010年6月30日，这家在国内销售已经超越阿迪、耐克的体育用品公司，宣布“换脸”。LOGO将原有的L断开，线条更有力；口号也由像跟阿迪口号Impossible is Nothing(没有不可能)玩同义词的Anyting is Possible(一切皆有可能) ，变成了Make The Change(让改变发生)。
“90后”
李宁首席市场官方世伟清楚地记得，自己是在2007年6月1日正式加入了品牌重塑的团队。这不是一个普通的团队，公司创始人李宁和CEO张志勇是这个团队的成员，公司所有系统的总经理亦都在其中。
“李宁品牌的核心消费人群到底是谁，是团队要回答的第一个问题，也是品牌重塑的基础。”方世伟说。
李宁公司希望将目标消费群体锁定为“新一代创造者”：13－26岁热爱运动的年轻人。而实际调查的结果无疑与李宁的目标人群有较大差距：整体用户群年龄偏大，近35岁到40岁的人群超过50%。
比消费人群偏离更严重的问题是中国体育用品市场环境的变化。财务出身的CEO张志勇从一连串数字中看出了市场微妙的变化和行业的趋势：“2008年之前，我们这个行业增长率差不多是30%左右，但是从2009年开始，变成了11%，今年也就是15%左右，跌那么多，市场驱动力发生了什么变化？”
对此，张志勇的判断是：过去中国体育市场驱动力是分销，就是多开店，现在店开得差不多了，市场竞争的核心将是产品和品牌。
作为此次品牌重塑主要负责人的方世伟，则从中读出了李宁管理团队的危机意识。在来到李宁之前，他曾经做过众多品牌的重塑工作，但他从来没有见过一个公司在上升期重塑品牌。大多数公司都是在谷底时才思变。
到了2008年10月左右，方世伟和带领的团队为李宁品牌重塑厘定了方向：回到运动本质，聪明的幽默、直率不装、具备创造力和好奇心将作为品牌新生个性注入其中，强调时尚、酷与国际观感。
“90后李宁”成为李宁此次品牌重塑的主题， 写有这一内容的白色标牌醒目地竖立在6月30日新闻发布会现场的门口。同时，“灵敏、平衡、柔韧、精准”将成为李宁品牌的特质，“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”张志勇说。
而所有的这些改变需要一个出口。出口在哪里？
“它要传递非常强烈的讯息告诉市场，我要改变，而没有比更换LOGO更有效的方式了。”方世伟说。
任务落到了LOGO身上。
反对者
在动手设计新LOGO之前，方世伟和他的团队需要弄清原来LOGO的含义。
1990年，李宁做了一个品牌标识征集的活动，结果上万件作品从全国各地踊跃寄来。在最终的六个备选作品中，李宁选择了来自一家名为新境界广告公司的作品。
这件作品成为李宁的LOGO。它被认为代表了三层含义：第一是红旗的一角，代表国家荣誉；第二，是“LN”的变形，代表李宁，第三体现了李宁体操运动员的特质，就像一个松鼠在树枝上的平衡和敏捷。
它成为了中国本土企业LOGO设计的经典，当然，它也一直面对着与耐克类似的质疑。一个故事是，2001年，李宁的一位市场部高管去日本足协访问，拜会当时日本足协主席川渊三郎。这位市场部高管带了一个李宁的足球，当做礼物送给川渊三郎。接过足球的川渊三郎说了一大推话，后来翻译告诉该高管，川渊三郎觉得这个标识像耐克。
现在，李宁公司希望能有一个“更加动感、更加现代化”的LOGO。
可是作为品牌重塑主要负责人的方世伟首先担心的问题并不是LOGO将如何体现动感与现代化，而是更换LOGO本身能否最终完成。
方世伟的担心来源于他的经历。因为在他过往做LOGO的经验中，50%以上的项目都是有始无终。“首先，你提了很多的LOGO，但是老板很难下决心决定，老板好不容易决定了，你又发现没有办法注册，因为很多时候真的是英雄所见略同。
于是，方世伟向CEO张志勇提出了自己的建议：这个LOGO不需要那么多人决定，只要两个人就够了，李宁先生和你。张同意了他的建议。
这样一来，加上另外一位品牌经理和李宁美国全球研发中心负责人李嘉铭，整个LOGO项目组也只有五个人。
方世伟将第一轮的LOGO备选拿给李宁，问老板喜欢哪一个，结果李宁幽默地告诉他，“我能不能不选？”方意识到李宁不满意。
很快，方世伟找来设计师，与李宁做了一次深入沟通。沟通过后，他们确定了三个设计方向：一是回到李宁品牌的根本，即李宁是一个体操选手；二是突出“人”的概念，人生而为动，运动需要大众的参与才有意义；三是为LOGO的设计定性，是一次演化，而不是一次突变。
“对于新LOGO，我们本来有两个方案，全部改掉和在原有基础上进化，我坚决支持第二个方案，”接着，张志勇说出了问题的关键，“建知名度要花非常非常多的钱。”
最终，在这三个原则下，李宁全球研发中心的设计师拿出了设计样稿。李宁和张志勇都选中了这个抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”的新LOGO。
方世伟将新LOGO在公司内部进行了一个测试。结果，最反对的是销售部门，而最支持的是产品部门，特别是鞋产品部门。
“原来的LOGO在鞋上是不太好用的，因为LOGO在鞋上起的作用主要是让鞋更挺，起到一个支撑的效果。”鞋产品部门的意见是“新LOGO更加立体化，更加现代，原来的过于平面”。
销售部门则担心新LOGO会遭到经销商的反对，影响销售业绩。这是必须要考虑的意见。因此，今年年初，李宁公司将经销商请来，专门进行了一次问卷调查。调查结束，方世伟松了一口气：90%以上的经销商对于新LOGO的反映都是正面的，只有几个经销商因为感情上的原因而表示不能理解。
风险
可“松了一口气”只是暂时的轻松，两个大大的问号在等着李宁、张志勇和方世伟们拉直：“变脸”后的李宁如何让自己的新面目清晰深刻，并短时间内被市场所接受？“变脸”之前的产品怎么办？
张志勇将存货视为第一个“暂时风险”。“我们不能预见新LOGO出来之后，对于之前的会造成什么影响，我们的设想是在24个月内全部清掉”，但这位外表敦厚的CEO坦承，“我没有这个经验，我相信中国变LOGO的，只有联想做到了。”
让张志勇略感轻松的是，一是体育用品比IT产品的转换速度要慢，二是现在李宁战略部的总经理正是来自联想。
第二个风险则是李宁的这次“变脸”需要多长时间才能被市场接受和认可。
据李宁首席市场官方世伟介绍，到2011年底，李宁所有门店将会统一换上新LOGO，对于新LOGO的认知度，李宁公司希望在未来两年内达到60%左右。
不过，方世伟认为，新的口号“Make The Change”要被大多数人所接受，花的时间要比LOGO长一些。“2003年，我们推出‘一切皆有可能’的时候，花了三年时间才达到60%的记忆，现在的市场环境要更复杂了。”方世伟解释说。
不过，在创始人李宁看来，这并不是问题的关键。“商标只是其中一个内容，主要是我们整个系统会做一个变革。”李宁说。他亲自敲定的CEO张志勇则将拿出细化的对策：“真正的改变是背后的企业流程、组织和意识。”
从2008年5月份开始，围绕品牌重塑，李宁公司就依次对企业高管、经理层和员工，进行了连续八场的集中培训。培训结束之后，品牌重塑项目组被分拆为零售渠道体验、品牌推广和产品创新三个新团队，李宁公司还将设计师送到美国进行培训。
今年3月以后，李宁公司开始了政府公关与投资人公关，支持管理中心全面参与进来。
李宁公司打破了原来按照鞋、服装和配件划分的产品系统，而是改为按照运动品类进行划分。去年，李宁公司正式成立了战略性市场部，下设篮球、羽毛球等各类总监，每个总监要作出五年的战略规划。
张志勇认为，经过这样一个系统深入的大工程后，李宁公司从里到外“焕然一新”，但是“品牌塑造不是一蹴而就的”。“有员工问我，说我们公司要有狼性文化，我说错，我不需要狼性文化，我需要的是更加敬业、更加职业化。”张志勇说。
国际化未来
值得注意的是，在销售层面，李宁公司的一个大动作是正式推出了“六代店”。
首席市场官方世伟介绍说，与五代店不同，李宁的六代店只会开在超大城市与一线城市，而非二三线城市，六代店的选址标准为大型商场中的“店中店”，计划于年底前开设70家。
“未来体育用品的销售模式将逐步向店中店的模式转变，李宁必须在同一店铺内、在竞品的直接竞争中使自己的产品脱颖而出。”方世伟说。
截止到目前，李宁公司已经拥有17家六代店，正式在一线城市与耐克等国际品牌展开正面争夺。
“你的竞争对手是谁，取决于你在什么市场上。”李宁首席市场官方世伟如此评价六代店所代表的方向。联想今年年初李宁在美国波特兰开设的全美第一家零售店和陈列室，加上之前设立的全球研发中心，李宁进军国际市场的意图明显。
李宁在国内市场的大幅增长为其拓展国际市场打下了基础。李宁公司2009年全年销售额达到83.87亿元，与2008年相比增长25%，而2009年阿迪达斯在内地的销售额约为70亿元。另外，耐克2009年大中国区收入17亿美元，根据耐克公布的数据计算，2009年耐克中国大陆收入在80亿－90亿元之间。如此看来，李宁“超阿迪达斯、赶耐克”的目标已经基本实现。
业内人士指出，李宁品牌经过20年的行业积累，已经成为中国企业中的创新标杆，在超越阿迪达斯之后，重夺中国市场一哥的位置，并非难事。而对于其国际化的未来——成为世界前五的体育品牌公司，国际市场份额占到总销售额的20%以上，路途依然漫漫。
“我们会把品牌国际化作为第一维度，市场国际化作为第二个维度。”CEO张志勇表示，按照此前公布的企业战略，2009年－2013年是李宁公司为国际化做准备的阶段。“这次品牌重塑是在做国际化的测试，是为了让李宁成为一个国际化的品牌。”张志勇说。
但是，有分析人士认为，李宁公司的国际化战略过于保守，如果按部就班地等待2014年全面国际化，特别是2008年北京奥运会带来的品牌效应不能有效转化为市场效益，那么李宁可能坐失市场机遇。
创始人李宁对于国际化则有着自己的理解。“中国的市场实际上正逐步走向国际化市场，中国本土的市场本身就是一个国际化市场，如果你能够在这里占有一席之地，并且是优秀的，你在全世界就能叫得响。”李宁说。
