体制改革为中国电影松绑
中国电影票房繁荣的背后，是远远落后于其他电影产业大国的低收益率，要想在2012年实现文化体制改革的目标，电影业须尽快完善产业链
《瞭望东方周刊》记者张瑜 | 北京报道
7月22日，首日票房达3620万元，超越《阿凡达》，成为中国影史首日票房第一；8月8日，上映两周后突破5亿元；8月24日，这个数字是6.4亿元。
《唐山大地震》仍在不断刷新中国电影市场上国产影片的票房纪录。
2003年以来，中国电影业产量、票房收入等主要指标，均实现了数倍于GDP 增幅的高速增长。其中，电影票房年复合增长率近40%。2009年，中国电影票房总收入达62.06亿人民币，其中国产片票房占全年总额56.6%，连续7年超过进口片。值得一提的是，2009年是中国首次跻身全球票房前十名。而2010年中国电影票房更将突破100亿大关。
“甚至有人预测，2012年中国电影票房能突破200亿人民币。这样的增速太惊人了。”《唐山大地震》出品方华谊兄弟传媒股份有限公司(300027.SZ，以下简称“华谊兄弟”)总裁王中磊对《望东方周刊》表示。
十年前恐怕谁也料不到十年之后中国电影市场能够呈现这样的繁荣。
作为文化体制改革的重要分支，解脱了层层桎梏的中国电影业正在产业化的道路上疾行。当然，这还只是刚刚开始。
改革前传
走进北京新影联公司，可以嗅出历史的气味。这栋存在了半个多世纪的建筑原属北京电影公司，而且至今仍挂着这块牌子，保留着中国电影改制的印记。
“我是看着中国电影这30年怎么走过来的。”在朴素得有点简陋的办公室里，北京新影联公司副总经理高军感慨道。
1990年代，毕业于北京电影学院文学系的高军在当时的北京电影公司做电影策划宣传工作。他亲眼目睹了那时中国电影市场的颓势：1993年国产影片生产下降50%，观众人数下降60%，票房总收入下降35%，发行收入下降40%。1994年，观众年观影人次已经从1979年的293亿下降到了3亿。
“当时中国电影的年票房不足9亿元，几乎已经到了崩溃的边缘。”高军回忆说。
生死存亡的关头，电影体制改革一触即发。
1993年至1994年，当时的广电部连续出台3号文和348号文，将国产影片由中影公司统购统销改为自主发行，电影业从计划经济最终迈向了市场。在此之前，中影公司是以一刀切的价格统一收购影片，再经由省、市、县级电影公司向下发行。这个收购价最高也只达到90万元/部，然而，在1980年代末，国产电影的平均成本已经接近100万元，制片方无利可图。
“这引发了江苏、山东、北京等地的突破，都是由片方打破了原有的发行格局，越级向下直接发行电影，市场开始呈现出活力。”高军告诉本刊记者。
真正引爆中国电影票房的是进口大片。1994年，中国决定每年引进20部进口分账大片。来自好莱坞的首部进口分账大片《亡命天涯》上映，制造了观影风暴，在中国市场创造了2500万元的票房，将观众从电视机前再次唤回到影院中。
国产片票房在进口大片的挤压下一度滑至生死边缘。有数据显示，国产片票房份额曾到达10%左右的低谷。但反过来说，进口大片使票房起死回生，这也使中国电影人看到了电影的前景，刺激了他们的创造力。
1995年，叶大鹰带着《红樱桃》在武夷山搞了一个南方19省市的看片会，尽管影片投入1700万元巨资，包括灯光师在内的好几位主创都是前苏联功勋艺术家，但拷贝征订数却是零。没人敢买这部大量对白为俄语和德语的片子。
最终影片到了高军手里，他决定出奇制胜，为这部影片实行“首映权拍卖”。当时高军冒充拍卖师，借了个砸地砖的胶皮锤，请来了北京几乎所有的媒体。就这样，《红樱桃》9天独家首映权拍了52万元，最终在全国取得了5000万元的总票房。
在这之后，高军开始研究电影档期。“以往春节电影院都关门休息，那时也没电影，但成龙从《红番区》开始，连续三年给中国带来了贺岁片，给了我们很大启发。”于是新影联和北京紫禁城影业开始策划中国内地的贺岁档。
这是一次自下而上---由发行方和放映方向制片方推动的创造。1998年，冯小刚的《好梦一日游》剧本被选中成为内地首部贺岁片，也就是《甲方乙方》，随之一炮走红，大卖3600万元。此后的1999年直到2001年，冯小刚每年一部贺岁片支撑起了国产电影贺岁档。
2002年，冯小刚缺席贺岁档，这一年成就了张艺谋的《英雄》。
“《英雄》集合了华语片中最优秀的几位演员，碰巧他们都有档期，再加上没了冯小刚的电影竞争，创造了2.5亿元的票房。”高军说。
这个惊人的数字再一次深深触动了中国电影业，紧随其后的陈凯歌的《无极》与冯小刚的《夜宴》，将国产电影带入了商业大片时代。
然而《英雄》的成功与这一年中国电影体制的一项重大变革不无关系，即“院线制”的成立。
2002年，中国强推“院线制”，规定2002年6月1日以前没有组建院线的地方将停止供应进口分账大片。短短半年内，全国30条院线被催生。尽管带有明显的行政色彩，但结果是中国式的“院线制”彻底结束了中国50多年来按行政区域供片，按省市县层层发行的计划模式，改为发行方直接向院线发行影片，再由院线统一向旗下影院供片。
“当时我们也并不理解，觉得怎么能用行政手段来左右市场呢，但结果证明，尽管中国的院线制还不成熟，需要理顺各种关系，但它确实打通了渠道环节，成为电影产业化的重要推手，票房从2003年的9亿元爬升到现在的100亿元，院线是起了关键作用的。”高军说。
民营力量崛起
“这十几年以来，国家关于文化体制改革出台的各种管理规定非常密集，而且几乎每一个都有利于电影行业的产业化、商业化的进程。”华谊兄弟总裁王中磊说。
1995年，原广电部出台《关于改革故事影片摄制管理工作的规定》，社会资本即业外资金获准投资电影制作；2002年初，新的《电影管理条例》颁布，明确鼓励企业、事业单位和其他社会组织及个人参与摄制影片，并规定这些非制片单位与原国有制片厂拥有同样的权利和义务，进一步为社会资本进入电影产业开辟了通道。
这使得华谊兄弟得以从1998年正式涉足影视业。原本影视投资只是王中军、王中磊经营的民营企业华谊兄弟广告公司的一个很小的业务部门，然而短短几年的发展，随着《没完没了》、《一声叹息》、《功夫》、《夜宴》等一系列知名影片的投资与制作，华谊兄弟开始将事业重心转向影视产业。
“民营企业的灵活机制在华谊兄弟身上发挥得淋漓尽致，尤其是它的产业链纵向整合能力在业内非常领先。” 艺恩咨询副总裁郜寿智评价说。
华谊兄弟通过进入上游艺人经纪业，获得了稀缺的演员资源，目前签约艺人已近百位；而在上市之后，拥有更大资金实力的华谊则介入下游的影院业的投建。
“华谊是一个大传媒概念，现在所有的投资不管是网游还是影院，都围绕着娱乐本身。这不同于别的公司，上市有钱以后就去做一些盈利较快的项目比如房地产。”王中磊告诉《望东方周刊》记者。
而在另一方面，华谊的高速发展也依赖于其建立的影视娱乐工业化体系，以模块化和标准化的方式使业务不断复制。例如华谊的导演工作室模式，最早是联手冯小刚打造“贺岁”系列，而从2006年又把工作室的模式移植在电视剧领域，陆续成立张纪中工作室、李波工作室等，在最短的时间内合力拓展了电视剧制作机构。
如今，华谊兄弟已成为拥有完整产业链的影视集团，并于2009年登陆深圳创业板，成为中国电影第一股。
今天，活跃在电影产业中的民营力量已经越来越丰富。除了华谊兄弟、保利博纳(《十月围城》)等专业的电影公司，纳斯达克上市网游公司完美时空(《非常完美》)、网络视频运营商乐视娱乐(《机器侠》)、电视剧制作和广告代理商小马奔腾(《花木兰)、电视内容制作商欢乐传媒(《大内密探零零狗》)、地铁媒体运营商DMG(《杜拉拉升职记》)等一批新的投资主体。
“这批新的电影投资主体大多是娱乐行业背景，他们不但可以把旗下拥有的资源与电影进行分享，相互之间取长补短，发挥最大的协同效应，而且自身业务稳定的收入也保障了在电影投资面有较高的抗风险能力。”艺恩咨询副总裁郜寿智告诉本刊记者。
国产电影“不差钱”
2003年起，电影票房年复合增长率近40%，单片票房也不断创造纪录，某些影片的投资回报率达数倍。
“我们投资的《叶问2》投资回报率就有200%。”高军告诉记者。他的另一个身份是北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理。
票房的繁荣刺激了资本敏感的神经。
2003至2007 年，国产电影产量年复合增长率为20%，票房收入年复合增长率则为40%，国产电影票房收入增幅两倍于电影产量的增幅。
“在2009年全国票房总收入62.06亿元中，国产片大概占一半，也就是30多亿，而在其中票房前十名已经占去了近20亿元。”王中磊对本刊记者表示。
然而这并不是事情的全部。
“如果惭愧一点说，2009年的456部国产电影里边绝对不会超过20部是盈利的。”王中磊说。
高风险+高收益，正成为电影制片业的标签。而这种特质也吸引了具有同样特点的VC和PE产业。清科的研究报告指出，2005~2009 年中国电影产业共发生VC/PE 投资事件28 起，其中已经披露投资金额的案例有26 起，披露投资金额2.56 亿美元，平均单笔投资金额为985 万美元。保利博纳、小马奔腾、欢乐传媒的背后都有VC/PE的支持。
电影是个“烧钱”的行业。成功率较高的商业大片尤其需要大额资金的投入。
2006年8月，华谊兄弟曾以《集结号》的项目价值，获得了招商银行提供的无担保授信贷款5000万元。这是国内银行首次为国产电影提供商业贷款业务；2008年5月，北京银行与华谊兄弟签约，提供1亿元贷款，开创了版权质押打包贷款的先河；随后北京银行为光线传媒、中影集团、万达院线等公司提供贷款累计超10亿元。银行业与电影业的结合已经初现轮廓。
尽管华谊已经上市，但王中磊认为这还不够。“在国外，几大电影公司都是上市公司，但是他们每一部电影都会选择各种不同的资本来源，比如单片债券的发行，或者单片跟大的银行及保险公司进行的金融合作，形式非常丰富。”王中磊说。
然而，电影制作行业并没有建立起与资本市场的对接的稳定通路，因此吸引了许多来自业外的游资。
“有房地产老板，也有煤老板。有的要出钱给我们拍电影，条件是要捧某人做主角，或者干脆出高价跟我们抢演员。”高军一脸无奈。
“资金很多，现在欠缺的是梳理和消化这些资金，业内人士都了解，在他们投资的几百部电影中大概60%到70%其实是血本无归的，我担心的是这些资金在遇挫后会很快离开市场，这会造成行业突然走进一个缺资金的状态。”王中磊告诉《望东方周刊》。
产业链扩张
2010年7月22日，新影联华谊兄弟影城开业。这是华谊兄弟投资的第一家影院。拥有制片及发行等上游业务的华谊兄弟开始向下游渠道进军。
2009年，中国各大影视机构开始加大在影院方面的投入，除中影、星美、金逸、保利等已有投资主体建设影院外，橙天嘉禾也开始以并购和自己投资建设两种方式进入内地影院市场。
在中国，制片、发行、放映方在对票房进行分账前要先扣除5%的国家电影事业发展专项资金以及3.3%的营业税，然后国产影片要按照“制片+发行43%，院线+影院57%(影院50%，院线7%)”的比例进行分账。
可以看到，影院虽然并不参与电影投资，却能分到一半的票房，是产业链中附加值较高的环节，有稳定的投资回报。
“这是中国特有的现象。在国外制片方分账比例也不高，但其非票房业务，例如后续音像版权及各种衍生品的收入可占到其收入的50%以上，而在中国，电影的绝大部分收入必须依赖票房。所以这个分账比例对上游企业来说比较低。” 艺恩咨询副总裁郜寿智分析说。
但这却是由市场供求关系决定的。
2009年全国院线范围内新增银幕626块，平均每天增加1.7块，全国银幕总数达到4723块。然而这仍不足以满足放映需求。2009年国产电影产量为456部，但进入院线放映的只有130部左右。
“放映空间不足会使影片的单片收入降低，所以国家近年来一直在鼓励影院的投资，较高的分账比例也会引导资金进入这个领域。” 郜寿智说。
而另一个迫使制片、发行这些上游企业投建影院的重要原因是，如果实现了制片、发行、放映的统一，会直接提高影片的票房收入。
例如《麦兜响当当》放映场次最多的是上海联合院线，而其发行方上海东方和上海联合院线共同的股东是上影集团；又如中影为自己投资的《疯狂的赛车》在其自己的影院安排了较多的场次。
反过来，下游企业也在向上走。新影联即是一例。2008年，新影联牵头组建了盛世华锐电影投资有限公司，由高军任总经理，而参与投资拍摄了《画皮》、《叶问》等影片。
“院线在利益链条上分的钱并不多，所以我们也想利用自己的资源拓展一下产业链，除了投资电影制作外，也在更深地介入并整合院线资源。”高军说。新影联采取的是合约加盟制，旗下各影院并不统一品牌，大多数与新影联也没有股权关系。然而，签约存在很多不稳定因素，需要用资金纽带来整合。
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